-door Maurice Eykman–
‘Defensie-industrie vangt vaker bot bij banken die reputatieschade vrezen’, luidde een kop in het FD van 22 november 2021. Banken kijken steeds kritischer naar hun klanten vanuit ESG-perspectief en een adviesgroep van de Europese Commissie bepleitte in het kader van de richtlijnen voor ‘niet-financiële rapportage’ om defensieactiviteiten als ‘significantly harmful’ aan te merken. Media-aandacht over een mogelijke connectie van banken met de wapenindustrie kan dus leiden tot flinke reputatieschade. En dat terwijl Brussel recent €8 miljard in het Europese Defensiefonds stortte om Europa’s militaire slagkracht te versterken. Botsende ambities en percepties dus.
Dit voorbeeld toonde daags na de masterclass Reputatie & Reputatiemanagement voor abonnees van het e-learning programma van Hemingway aan hoe relevant dat onderwerp is. Jacqueline Lenterman, head of financial communications bij Edelman, nam in die bijeenkomst de deelnemers mee in de complexe materie van reputatie en deelde de meest recente onderzoeksresultaten van de Edelman Trust Barometer. Edelman is ’s werelds grootste communicatiebureau dat in 26 landen opereert en jaarlijks onderzoekt hoe het staat met het vertrouwen in bedrijven, overheid, media en NGOs. Wij willen u enkele punten die Lenterman aan de orde stelde niet onthouden.
Ondernemingen en instellingen liggen steeds meer onder het vergrootglas, onder invloed van onder andere social media wordt de druk steeds groter. Bovendien stonden de onderwerpen die nu het debat beheersen, zoals duurzaamheid, diversiteit en inclusiviteit, enkele jaren geleden nog in de kinderschoenen terwijl ze tegenwoordig medebepalend zijn voor de ‘licence to operate’ van bedrijven en organisaties.
Reputatie is zowel tastbaar als ontastbaar.
Reputatie is gebaseerd op percepties, die op hun beurt weer gaan over een ontastbaar ‘gevoel’ van anderen; over hoe men over het bedrijf denkt en minder over feiten. In die zin behoort reputatie dan ook tot de immateriële activa van een bedrijf. Maar percepties worden ook gebaseerd op tastbare feiten. Op wat een organisatie doet, wat ze produceert en hoe ze zich gedraagt. Die kant van reputatie is meer onder controle van de besturen.
Reputatie is de som van de percepties van alle groepen belanghebbenden en bestaat uit drie cruciale componenten: prestatie (financieel, aandeelhouderswaarde, ESG-beleid), gedrag (waarbij ieder individu van het bedrijf telt) en communicatie (intern en extern via alle kanalen). Was de prestatie voorheen nog de belangrijkste component, inmiddels is gedrag steeds belangrijker.
En als we het over stakeholders hebben; die kring breidt zich steeds verder uit, zoals ook de recente rechterlijke uitspraak tegen Shell laat zien. En waar je je als bedrijf voorheen concentreerde op ‘relevante’ stakeholders, tegenwoordig is iedereen een belanghebbende, op social media is jouw bedrijf niet van jou, maar van iedereen.
Cabaretier wordt stakeholder
Er zijn talloze voorbeelden van trial by (social) media. Ophef in de media leidt daarbij niet zelden direct tot aandacht van politici, waardoor de rel nog wordt versterkt. Zo waren er waren dit jaar bijvoorbeeld kamervragen over ‘onacceptabele’ bonusregels van Booking.com, over ‘fiscale sluiproutes’ of ‘trucs’ van bedrijven die gebruik maakten van belastingwetten en over de (verplichte) acceptatie van een bank van een coffeeshop als klant. En de wekelijks herhaalde kritiek in de columns van Youp van ‘t Hek op het ‘speedbootje van twee miljoen’ van de koning resulteerde erin dat Maxima zich daarover min of meer publiekelijk moest verantwoorden in het interview met Matthijs van Nieuwkerk n.a.v. haar 50e verjaardag, dat door ruim 3 miljoen mensen werd gezien. Dezelfde cabaretier deed aangifte tegen Sywert van Lienden en wil de kosten van de rechtszaak betalen uit een soort crowd-funding actie; benefietoptredens.
Mijn CEO is wel echt betrouwbaar
Interessant is ook dat uit de Edelman Trust Barometer uit 2021 blijkt dat het vertrouwen in de overheid en de media in Nederland minder hoog is dan het vertrouwen in het bedrijfsleven. De onzekerheden die veroorzaakt worden door de pandemie leidden ertoe dat bijvoorbeeld circa vier op de tien van de Nederlanders gelooft dat de overheid met opzet probeert mensen te misleiden door dingen te zeggen waarvan ze weet dat ze onjuist of sterk overdreven zijn. Hetzelfde percentage denkt dat dit ook opgaat voor journalisten.
Het goede nieuws is dat het vertrouwen in het bedrijfsleven hoog is. Daarbij is opmerkelijk dat mensen zeker de eigen CEO als baken van vertrouwen zien. ‘My employer’ is momenteel de op één na meest geloofwaardige informatiebron van de ondervraagden in Nederland. (Wetenschappers staan op één.) Bijna twee derde van de Nederlanders zegt ook dat CEO’s moeten ingrijpen als de overheid maatschappelijke problemen niet oplost, en 62% is het ermee eens dat CEO’s het voortouw moeten nemen bij verandering, in plaats van te wachten tot de overheid het oplegt.
